Un numero sempre maggiore aziende considera l’evoluzione in chiave “green” del prodotto o servizio come un etichetta o un marchio attraverso la quale attrarre il consumatore che associa il prodotto a qualcosa di sano, naturale, rispettoso dell’ambiente e con un livello qualitativo nettamente superiore agli altri prodotti presenti sul mercato.
L’adozione di una strategia aziendale rispettosa dell’ambiente diviene dunque fondamentale non solo per l’organizzazione stessa, attraverso la riduzione delle emissioni nocive e dei costi dell’energia e dei rifiuti, ma anche per i consumatori che, da attori consapevoli ed attivi, sono interessati agli effetti ambientali generati dall’azienda durante la realizzazione di un prodotto o la fornitura di un servizio e sono disposti a pagare un premium price per i prodotti che si differenziano da quelli dei concorrenti e che soddisfano le esigenze di tutela ambientale. Differenziare l’offerta significa quindi realizzare un prodotto unico, con caratteristiche reali o percepite non riscontrabili negli altri prodotti presenti sul mercato, ed in grado di generare valore per il cliente, poiché, come afferma Michael Porter22: “le imprese sono spesso differenti ma non differenziate, perché perseguono forme di unicità cui gli acquirenti non apprezzano23.” La differenziazione dell’offerta può avvenire mediante il rinnovamento in chiave green di un prodotto già esistente, riducendone l’imballaggio o le emissioni generate per la sua realizzazione, oppure mediante la realizzazione di un prodotto innovativo, in cui ad essere rispettose dell’ambiente non sono solo la fase di progettazione e di realizzazione del prodotto, ma anche la fase di utilizzo e di smaltimento dello stesso; questo processo prende il nome di Green LifeCycle (Fig. 17). (Fonte: University of Alberta, Supply Management Services, 2011)

La differenziazione è seguita poi da un’opportuna attività di promozione e di comunicazione del prodotto differenziato, in modo da informare i consumatori circa le performance ambientali dello stesso ed aumentare la sua credibilità nei confronti della clientela, anche mediante l’utilizzo di certificazioni ambientali24.
Un prodotto differenziato è in grado di offrire quindi benefici ai consumatori, con un conseguente aumento della soddisfazione degli stessi, ed anche benefici per l’azienda che può adottare una strategia di incremento della quota di mercato, mantenendo fisso il prezzo ed aumentando le unità di prodotto vendute, oppure una strategia di posizionamento premium, mantenendo invariata la quantità di prodotto e puntando sull’aumento dei ricavi grazie al premium price che i consumatori sono disposti a pagare per un prodotto innovativo e sostenibile (Fig. 18).(Fonte: Elaborazione Strategic Management Partners, 2010)