La costante crescita dell’attenzione dei consumatori nei confronti dell’ambiente e di tutto ciò che lo riguarda, rappresenta oggi una forte spinta di cambiamento per l’economia globale a causa del suo carattere di pervasività. I consumatori sono sempre più attenti al proprio stile divita e, al momento dell’acquisto, una percentuale sempre maggiore di questi si comporta di conseguenza puntando su prodotti eco friendly o che si differenziano da quelli della concorrenza per quanto riguarda gli aspetti legati alla tutela dell’ambiente.
Questa tendenza rappresenta un cambiamento strutturale del mercato, poiché i suoi effetti saranno visibili nel medio-lungo termine e dipenderanno dalle strategie messe in atto dalle organizzazioni e dalla loro capacità di cogliere la sfida ambientale come opportunità per il successo d’ impresa.
Infatti, se in precedenza questo fenomeno era limitato a una nicchia di consumatori particolarmente sensibili alle istanze ambientaliste, oggi si può affermare che la tendenza ad acquistare prodotti sostenibili sia riscontrabile nella maggior parte di essi, anche se la maggior parte sono rappresentati da persone adulte, con buoni livelli di reddito ed istruzione.
I consumatori non valutano il prodotto solo per i suoi aspetti tradizionali quali la performance, il design ed il prezzo, ma anche in base alla sua capacità di rispettare l’ambiente, attraverso la riduzione del packaging, l’efficienza energetica o la biodegradabilità ed alla responsabilità sociale dell’azienda che lo produce.
La nuova categoria di consumatori rappresenta una grande opportunità per le aziende, essendo questo un segmento ad alto valore, che compra un numero elevato di prodotti ogni volta che si reca in un punto vendita e nel quale torna con maggiore regolarità dimostrando nei suoi comportamenti d'acquisto fedeltà al prodotto ed al brand del distributore16. Di seguito (Fig. 12) viene riportato un grafico tratto da uno studio del 2009 di GMA (The Association of Food, Beverage and Consumers Products Companies) e Deloitte, che evidenzia la differenza del comportamento dei consumatori attenti alle tematiche ambientali rispetto ad un campione di intervistati17.(Fonte: GMA, Deloitte Green Shopper Study, 2009)

La valutazione del livello di sostenibilità di un prodotto o servizio diventa motivo di fidelizzazione quando, confrontando prodotti con caratteristiche simili ma realizzati da aziende diverse, l’attenzione all’aspetto ambientale e sociale diventa un elemento di differenziazione in grado di generare valore aggiunto per l’azienda produttrice.
Le grandi aziende, con marchi affermati sul mercato, si trovano in una posizione privilegiata da questo punto di vista, in quanto hanno una clientela fidelizzata, disposta ad accogliere un prodotto che utilizzava precedentemente e che è stato ulteriormente perfezionato ed adeguato alle esigenze del pubblico in tema ambientale.
Nonostante questo segmento di clienti sia in costante aumento, la domanda di prodotti sostenibili è ancora insoddisfatta; questo può rappresentare opportunità di sviluppo di nuovi prodotti sostenibili ed un importante elemento di differenziazione sul mercato, a condizione che ciò avvenga in modo tempestivo ed attraverso una precisa risposta alle esigenze ambientali manifestate dai consumatori.